Виды организационных структур службы маркетинга на предприятии.

↑

▷ Содержание

⇐ ПредыдущаяСтр 5 из 14Следующая ⇒

▷ Похожие статьи

Маркетинговые службы фирмы

- могут быть представлены маркетологами, отделами / группами маркетинга, маркетинговыми структурами, службами, в которых есть центр и оперативные отделы.

Функции служб маркетинга (Минко):

· Исследование рынка

· Мониторинг ситуации

· Реклама

· Продажи

· Товародвижение

· Прямые продажи

· Сервис

· Изучение эффективности рекламы

· Организация прогнозирования спроса и других показателей среды и продукта

· Участие в планировании программ и цен

· Участие в разработке стратегии маркетинга

· Обучение персонала в области маркетинга

· Планирование деятельности самой службы маркетинга

Часть функций выполняют и другие службы предприятия, а часть – специализированные фирмы, сбытовые посредники (особенно в области рекламы, сервиса, анализе конъюнктуры рынка)

Функции департамента маркетинга компании (Аренков)

Задачи службы маркетинга: вся маркетинговая работа, включая планирование (маркетинговые исследования, организация сбыта, реклама, служба сервиса для клиентов и т.д.)

Все структуры служб маркетинга можно свести к:

1. Функциональная

2. Региональная

3. Товарная

4. Покупательская

5. Смешанная

1. Функциональная – подразделения выделяются по их функциям (фирмы с небольшим ассортиментом и устоявшейся производственной программой)

Функциональная структура не подходит для организаций с широ­кой номенклатурой продукции, действующих в среде с быстро меня­ющимися потребительскими и технологическими потребностями, а также для организаций, осуществляющих деятельность в международ­ном масштабе, одновременно на нескольких рынках в странах с раз­личным законодательством.

В чистом виде функциональная структура практически не при­меняется. Она используется в органическом сочетании с линейной структурой, построенной на основе вертикальной иерар­хии управления и базирующейся на строгой подчиненности низше­го звена управления высшему. При таком построении выполнение узкоспециализированных функций переплетается с системой под­чиненности и ответственности за непосредственное выполнение за­дач по проектированию, производству продукции и ее поставке потребителям.

2. Региональная – используется фирмами, работающими на региональных рынках, с разнообразными природными, национальными и др. особенностями.

3. Товарная – применяется при небольшом разнообразии продукции по назначению средством сбыта и сервиса

В каждом отделе выполняются все функции по товарам данной группы.

4. Покупательская – отделы ориентированы на сегменты определенной покупателей. Эта структура больше всего соответствует функции маркетинга – удовлетворение нужд покупателей.

- Применяется там, где покупатели четко разделяются на сегменты, отличаются по ряду важных признаков.

5. Смешанная – самая распространенная, множество вариантов:

- по функциям и товарам (товарно-функциональная)

- по функциям и группам покупателей

- по функциям и регионам

Дополнительно к смешанным:

Суть отношений при формировании матричных организационных структур управления состоит в следующем. Руководителю программы по освоению какого-то рынка определенной продукции передаются от высшего руководителя предприятия необходимые полномочия по распределению ресурсами, а также исполнителями мероприятий, составляющих программу. При этом, чтобы ограничить сферу контроля руководителя программы и не разрушить сложившихся отношений в существующей линейно-функциональной структуре предприятия, вводится институт ответственных исполнителей программных мероприятий. Ответственные исполнители находятся в двойном подчинении. По вопросам содержания, сроков исполнения и результатов соответствующих заданий и мероприятий они подотчетны руководителю программы. По всем остальным вопросам своей деятельности они подчиняются своим постоянным руководителям согласно действующей иерархии. Матричные организационные структуры управления, как правило, встраиваются в линейно-функциональную структуру управления предприятием в целом.

На многих предприятиях сохраняется самостоятельность службы сбыта – не подчиняется директору по маркетингу. Возможные варианты – служба сбыта:

1) Подчиняется директору по маркетингу

2) Независима от него (директор по сбыту)

3) Служба маркетинга входит в состав службы сбыта (обусловлено традициями / внешними условиями)

10. Роль потребителя в теории маркетинга

В маркетинговых исследованиях предполагается существование потребностей, разнообразных и меняющихся под влиянием множества факторов. Маркетинг должен выявить конкретные потребности конкретных потребителей и влияющие на них факторы – чтобы удовлетворить их лучше, чем конкуренты.

Задача маркетингового исследования – выявить мотивацию потребителя в потреблении продукта:

- почему данные продукт им покупается;

- какую именно потребность он удовлетворяет;

- каковы нужные свойства этого продукта.

Потребители делятся на 2 группы:

- конечные потребители (люди, домохозяйства, семьи);

- организации – корпоративные потребители, все виды орг-ий, юр лица, произв-ва, торвовые, гос-ые, общ-ые.

Анализ потребительского изучения (основные типы, модели поведения потребителей).

Поведение потребителя – это действие его как потребителя и покупателя товара. В теории практического маркетинга потребителю присваиваются главные свойства:

1) Относительная независимость потребителя (каждый действует и выбирает в своих интересах).

2) Возможность познания поведения и мотивации потребителя с помощью их изучения.

3) Возможность воздействия на поведение потребителя.

4) Социальная законность потребительского поведения (исходя из того, что потребитель – нормальный человек).

Поведение потребителя подчинено удовлетворению своих потребностей и находится под влиянием многих факторов. Потребности человека классифицируются по их приоритетности и актуальности (массовая теория – не для конкретного человека). Например, пирамида Маслоу - для анализа потребности делятся на группы:

- потребности в самореализации;

- потребности в статусе (в уважении);

- потребности в общении;

- потребности в самосохранении;

- физиологические потребности.

В процессе исследования выявляются факторы, влияющие на выбор товара:

1) экономические (доходы, цены);

2) социальные (групповые, классовые интересы, семейные интересы);

3) психологические (чувственные, идеологические).

Желание попробовать что-то новое, неизвестное. Пользоваться только опробованным, привычным.

Задачи исследования потребителей:

1) Выявить мотивацию потребителя в приобренении продукта

2) Почему именно этот продукт покупается

3) Почему продукт покупается

4) Какую именно потребность удовлетворяет и каковы желаемые условия продажи

5) Каковы нужные свойства продукта

6) Найти общее в мотивах разных потребителей

7) Классифицировать их, объединить в группы / типы потребителей по их поведению при покупке / по причинам отказа от покупок

8) Выявить типичные признаки потребителей каждой группы – кто они, какие и где находятся

9) Определить число потребителей каждой группы и объемы их потребностей

Модели (типы) поведения потребителей. Модель описывает:

- возникновение, осознание потребности;

- поиск и оценка потребителем информации о товаре (от друзей, из рекламы, др.);

- принятие решения о покупке. Покупка – риск, но с другой стороны – потребность;

- оценка потребителем правильности решения (может быть как положительная, так и отрицательная).

Множество моделей индивидуальных потребителей объединены в группы (типы) потребителей:

1) новаторы (стремятся первыми попробовать что-то новое);

2) модники;

3) эстеты;

4) прагматы;

5) технари (в товаре интересна суть, технические особенности, интересно самим приложить усилия);

6) безразличные;

7) эстеты;

8) максималисты;

9) консерваторы.

Этапы, из которых состоит модель поведения корпоративного потребителя:

1) Осознание проблемы.

2) Конкретизация потребности.

3) Определение характеристик нужного товара.

4) Поиск поставщиков.

5) Переговоры с поставщиками.

6) Выбор поставщика.

7) Заказ, покупка, приёмка товара.

8) Оценка покупки.

Типы корпоративных потребителей:

1) Прагматы

2) Новаторы

3) консерваторы

Маркетинговые исследования потребителей дают знание закономерности их поведения, и на этой основе позволяют строить стратегию и тактику маркетинга.

Потребительская ценность – то значение, которое приобретает вещь для благосостояния данного лица в том случае, когда это лицо употребляет ее непосредственно для удовлетворения своих нужд.

Потребители покупают не товары, а ценности. Следствие для маркетинга:

1) необходимо идентифицировать ценности

2) необходимо уметь реализовывать их в товаре

3) необходимо донести созданную ценность до потребителя

4) необходимо доставить эту ценность потребителю

Система ценностей реализуется в маркетинговом миксе:

- чем выше оценивается ценность, тем более высокую цену готов заплатить потребитель

- потребитель оценивает товары исходя из своего дохода

- чтобы продавать товар по высокой цене, надо знать структуру потребительской ценности на сегодняшний момент времени или за что сегодня готов платить потребитель.

Структура потребительской ценности:

1. материальные характеристики продуктов / услуг (мощность, производительность)

2. нематериальные характеристики (бренды)

3. наличие эксклюзивных характеристик (ручная работа, более сильный бренд – Rolex)

4. степень адаптации (кастомизации) товара

Создание ценности базируется на тщательном изучении и прогнозировании потребностей потребителей.

Важно знать структуру ценности потребителя и тенденции изменения этой структуры.

Идентификация ценности у потребителей базируется на маркетинговых исследованиях.

Виды маркетинга

По Минко:

1) В зависимости от ориентации на обработку всего рынка или его частей различают маркетинг:

· недифференцированный – одинаков для всех покупателей данного товара (хлеб);

· дифференцированный – для производства и сбыт товаров, имеющих специфические признаки, соответствующие требованиям определенных групп потребителей (когда товар одной группы имеет несколько модификаций);

· концентрированный – для производства и сбыта дифференцированного товара только для одной категории потребителей (например, для диабетиков; характерен для малых предприятий).

2) По нацеленности / ориентации:

· ориентированный на продукты, их совершенствование;

· ориентированный на потребителя, выявление и удовлетворение его нужд;

· интегрированный

1 трактовка: сочетание 2х предыдущих

2 трактовка: упор на координированное использование всех инструментов маркетинга

3 трактовка: охват маркетингом всех служб и всего персонала фирмы с помощью целевой организации внутрифирменных отношений и коммуникаций

3) В зависимости от характера рыночного спроса:

1) демаркетинг

- реальное / искусственное снижение спроса на товар из-за роста цены / снижения средств на рекламу

– используется для снижения спроса на новые модные престижные товары или при недостатке исходного материала, сырья, мощностей;

2) конверсионный маркетинг

- проводится при негативном спросе, т.е. при практическом отсутствии спроса на товары

- задача: преодоление негативного отношения и создания с помощью, в основном

3) пробный маркетинг

– используется при реализации пробников (спроса ещё нет);

- особое внимание – на реакции и поведение потребителей и выявление недостатков товара

4) стимулирующий маркетинг

– используется при отсутствии спроса на товар;

- направлен на формирование и стимулирование спроса

Основные инструменты – резкое снижение цен, усиление рекламы и других методов продвижения продукта

5) развивающий маркетинг

- предотвращение потенциального спроса на т/у и реально предъявляемого в условиях, когда у предприятия еще нет конкретного товара, призванного удовлетворять намечаемую потребность

– при неявном спросе; задача – оценить объём спроса и разработать нужные продукты, используя анализ и рекламу;

6) ремаркетинг – применяется, если спрос падает; его цель – восстановить спрос путём проникновения на новые рынки, придания новых свойств товару, выявление новых потребностей в товаре (например, снижение цены);

7) синхромаркетинг – применяется для сглаживания колебаний спроса (сезонных, календарных, суточных, часовых) с помощью гибких цен, перехода на другие сегменты рынка, продвижении товара и стимулировании сбыта (например, шубы летом дешевле);

8) поддерживающий маркетинг – применяется, когда фирма удовлетворена своим положением на рынке; его задача – поддержать существующий спрос, путём учёта поведения потребителей и конкурентов;

9) противодействующий маркетинг – используется при отрицательных общественных последствиях применения товара (например, алкоголь, табак) путём введения ответственности изготовителей перед потребителем, обществом (ограничение рекламы, предостерегающие подписи на упаковке).

4) В зависимости от целей организации:

· коммерческий – используется, когда цель фирмы – получение прибыли;

· некоммерческий – цель получения прибыли отсутствует (например, здравоохранение).

5) В зависимости от назначения товара или услуги:

· Маркетинг ТНП - маркетинг товаров народного потребления:

- товаров разового пользования

- товаров длительного пользования.

· Маркетинг услуг: для населения; для предприятий и фирм.

· Индустриальный маркетинг:

- маркетинг машин и оборудования;

- маркетинг сырья, материалов, топлива, энергии;

- маркетинг инвестиционных объектов (строительства, включая заводы «под ключ»).

6) По территориальному признаку:

· глобальный маркетинг;

· региональный маркетинг (например, Европа, Азия);

· национальный маркетинг (в масштабах страны); для России не удобен, может быть региональный внутри страны;

· местный маркетинг (по микрорайону, области – например, Ленинградская область).

7) По сфере охвата:

· потребительский маркетинг;

· промышленный маркетинг;

· инвестиционный маркетинг.

8) В зависимости от объекта приложения:

· маркетинг услуг;

· маркетинг товара;

· маркетинг личности (например, продвижение депутата);

· маркетинг организации;

· маркетинг места (например, Санкт-Петербург – благоприятный район для инвестиций);

· социальный маркетинг (социальные программы, социальные объекты для инвестирования, популяризации).

Эволюция маркетинга

1. Эпоха массового производства (нач. 20 в.) – конкуренция существует, но рынок безграничен, побеждает тот, кто продает по min цене – нужно снизить издержки за счет применения машин, совершенствования технологий и организации производства и повышения масштабов выпуска продукции

Задача: сбыть товар

2. Эпоха насыщения спроса (1930е в США) – развитие транспорта, складской индустрии, рекламы

Задача: управлять движением товара, воздействовать на выбор покупателя

3. Эпоха умножения потребностей, роста культуры потребления и требований к качеству (1950е). Суть маркетинга: увязать в единый процесс производство и сбыт на основе привязки к потребностям

Задача: превратить потребности покупателей в доходы производителей

4. Этап соц-этич маркетинга – согласование последствий и решений различных интересов групп населения с различными общественными организациями и с учетом этич норм поведения

5. Маркетинг партнерских отношений / взаимодействий – учет взаимных интересов всех участников процесса производства-потребления

В соответствии с этапами различают концепции маркетинга:

1. Производственно-ориентированная (до 1920) – потребители будут благосклонны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене – руководство должно сосредоточить усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения

Подходит в 2х ситуациях:

1) Спрос на товар больше предложения (нужно искать способы увеличить производство)

2) Себестоимость товара слишком высока, ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности

- претензии в обезличенности и равнодушии к интересам потребителей

2. Продукто-ориентированная – потребители благосклонны к товарам, предлагаюшим наивысшее качество, эксплуатационные свойства – организация должнра сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара

- приводит к «маркетинговой близорукости», продавец так влюбляется в свой товар, что упускает из вида нужды клиента

3. Сбытовая – потребители не будут покупать товары организации в достаточном кол-ве, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

- особенно эффективна к товарам пассивного спроса (о приобретении которых потребитель обычно не думает)

- Основной объект внимания – товар

- средства достижения цели – коммерческие усилия и меры стимулирования

- конечная цель – получение прибыли за счет роста объема продаж

4. Традиционный маркетинг – залог достижения целей организации – определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами.

Отличие от 3): коммерческие усилия по сбыту сосредоточены на нуждах продавца, маркетинг – сосредоточен на нуждах потребителя.

- Основной объект внимания – нужды потребителей

- средства достижения цели – комплексные усилия маркетинга

- конечная цель – получение прибыли за счет обеспечения удовлетворенности потребителей

5. Концепция соц-этич макетинга – задачей организации явл. установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами с одновременным сохранением благополучия потребителя и общества в целом

- порождена сомнением относительно соответствия концепции чистого маркетинга нашему времени: качество окружающей среды, нехватка природных ресурсов, стремительный прирост населения, всемирная инфляция

3 фактора, лежащих в основе концепции (требуется сбалансированность всех трех факторов):

1) Общество (благосостояние людей)

2) Покупатели (удовлетворение потребностей)

3) Фирма (прибыль)

6. Мегамаркетинг (всеохватывающий)

7. Интернет-маркетинг – компьютерная информационная гиперсреда коммуникативного взаимодействия субъектов рынка

Основные свойства этой среды: глобальность, многоуровневость, интерактивность, диалоговость

Отличия от традиционного маркетинга:

1) Переход ключевой роли от производителей к потребителям

2) Глобализация деятельности

3) Персонализация связей и переход к маркетингу «один к одному»

4) Снижение трансформационных издержек (исключение посредников)

Маркетинг взаимодействия

Сервисная концепция

Задача сервисного маркетинга и маркетинга взаимодействия – удержать своих потребителей

В современном маркетинге сочетаются признаки всех перечисленных видов, концепций и этапов.

По Аренкову:

Познавательные статьи:



Где возникла философия и почему?

Относительная высота сжатой зоны бетона

Сущность проекции Гаусса-Крюгера и использование ее в геодезии

Тарифы на перевозку пассажиров